2008年7月1日，沿海集團(tuán)正式推出房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)全國(guó)性客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，在房地產(chǎn)業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，近一個(gè)月后，沿海地產(chǎn)投資(中國(guó))有限公司副總裁成實(shí)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究室副主任李志能、北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司副總裁兼房地產(chǎn)行業(yè)咨詢(xún)中心總經(jīng)理郝炬、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》房地產(chǎn)版主編呂尚春(呂尚春博客|呂尚春新聞)坐在新浪演播室就“責(zé)任地產(chǎn)瓶頸與地產(chǎn)商的角色” 展開(kāi)激辯，為2008年中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)評(píng)選拉開(kāi)序幕，也引發(fā)了大眾對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型方向的深思。

從土地、資本導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向

一說(shuō)起房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，業(yè)內(nèi)人士首先想到的恐怕就是兩點(diǎn)：一是怎么拿地；二是怎么找錢(qián)。這可能是多年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求、價(jià)格飆升的狀況下形成的慣性思維，也是業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。房地產(chǎn)企業(yè)基本是資本驅(qū)動(dòng)或者是土地驅(qū)動(dòng)，而主要精力集中在拿地和找錢(qián)上的結(jié)果，便是公司沒(méi)有更多的動(dòng)力再去關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)等細(xì)節(jié)，去用心思考如何讓消費(fèi)者得到真正的滿(mǎn)意消費(fèi)。

“行業(yè)不規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，產(chǎn)品的非標(biāo)化也非常強(qiáng)，要依靠產(chǎn)品終端的責(zé)任來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)和售后的監(jiān)督，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。”經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)房地產(chǎn)版主編呂尚春描述了房地產(chǎn)行業(yè)推廣服務(wù)的難度之高。

但在這樣的形勢(shì)下，也有一些房地產(chǎn)企業(yè)最早意識(shí)到了服務(wù)的重要性，并為消費(fèi)者開(kāi)辟出了一條暢通無(wú)阻的溝通渠道。沿海集團(tuán)便是此理念的先行者。

這家企業(yè)舉集團(tuán)之力，醞釀了一年時(shí)間，開(kāi)發(fā)出一整套全國(guó)性客戶(hù)服務(wù)體系。它通過(guò)沿海集團(tuán)內(nèi)全國(guó)統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)號(hào)碼400-886-0187來(lái)受理客戶(hù)服務(wù)，并以強(qiáng)大的IT體系和內(nèi)部管理體系作支撐，是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個(gè)集團(tuán)級(jí)客戶(hù)服務(wù)中心，打破了地產(chǎn)界無(wú)全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)中心之僵局，是地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的新突破，使開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間的溝通更暢通。

沿海地產(chǎn)副總裁成實(shí)透露，海爾當(dāng)年在家電行業(yè)推行的全國(guó)性服務(wù)體系，給了沿海很大的啟發(fā)。“海爾在整個(gè)家電行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，率先把提升服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)契機(jī)，帶動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展。盡管房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)存在很多差異，包括產(chǎn)品的非標(biāo)性，以及地域性，但通過(guò)海爾模式的全國(guó)性投訴電話(huà)體系，可以在房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的服務(wù)管理。”

該體系借助400服務(wù)熱線(xiàn)的后臺(tái)，在IT平臺(tái)的支撐下，建立起分類(lèi)體系、統(tǒng)計(jì)體系、監(jiān)控體系等幾個(gè)詳盡的分支系統(tǒng)。去年年底，沿海400服務(wù)體系開(kāi)發(fā)完成，并開(kāi)始了局部試點(diǎn)。今年3月擴(kuò)大了試點(diǎn)。從今年7月1日開(kāi)始，在全集團(tuán)十幾個(gè)城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目上全面推廣，并開(kāi)始取得富有成效的服務(wù)質(zhì)量。

從去年開(kāi)始，由于宏觀調(diào)控和市場(chǎng)的日趨理性，地產(chǎn)商的注意力由過(guò)去的土地盈利轉(zhuǎn)向產(chǎn)品盈利，或者客戶(hù)導(dǎo)向盈利，產(chǎn)業(yè)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)型。大家從簡(jiǎn)單地算自己能賺多少錢(qián)，轉(zhuǎn)向我到底給客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)。

從這一小步開(kāi)始，沿海集團(tuán)邁開(kāi)了地產(chǎn)服務(wù)元年的一大步。序幕已經(jīng)揭開(kāi)，沿海模式的舞臺(tái)有了更大的表達(dá)空間。

責(zé)任拐點(diǎn) 從內(nèi)部監(jiān)控開(kāi)始

沿海人究竟是如何將房地產(chǎn)的價(jià)格拐點(diǎn)扭轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向型拐點(diǎn)的呢？沿海模式的推廣，能否一直持續(xù)下去？怎樣把責(zé)任落到實(shí)處？一旦宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)向?qū)捤桑_(kāi)發(fā)商的日子好過(guò)起來(lái)了，開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)又將這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度拋之腦后，而再次追逐短期利益呢？呂尚春、李志能和郝炬紛紛提出了自己的疑問(wèn)。

沿海地產(chǎn)副總裁成實(shí)向我們介紹了400服務(wù)體系是如何將服務(wù)落到實(shí)處的， “房地產(chǎn)行業(yè)的分類(lèi)體系很復(fù)雜，靠人工是有很多的偏差的。主要是通過(guò)IT手段，輸入大量的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行分類(lèi)、流轉(zhuǎn)、考核等。前店后廠，前面是接待人員，客戶(hù)提到什么問(wèn)題，電腦里都有自動(dòng)分類(lèi)，近似于傻瓜操作。歸類(lèi)以后，系統(tǒng)就轉(zhuǎn)到對(duì)該類(lèi)問(wèn)題負(fù)責(zé)的部門(mén)的第一責(zé)任人。每個(gè)部門(mén)在這個(gè)地區(qū)工作上都有第一負(fù)責(zé)人，比如工程部、銷(xiāo)售部、設(shè)計(jì)部、客服部。轉(zhuǎn)入以后，他電腦上就會(huì)收到這個(gè)單子，手機(jī)上也有提示。”

這一系統(tǒng)對(duì)工作人員素質(zhì)要求較高，此次沿海光總部就招聘了一批學(xué)生擔(dān)任客服專(zhuān)員，六大區(qū)域也相應(yīng)配有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)。

成實(shí)表示，目前該服務(wù)系統(tǒng)主要抓兩大塊工作，“一是反應(yīng)速度，即拿到問(wèn)題以后，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)必須和業(yè)主回電話(huà)，否則系統(tǒng)里就報(bào)警，先從地區(qū)開(kāi)始報(bào)警，部門(mén)經(jīng)理收到報(bào)警，再不處理的話(huà)，地區(qū)總經(jīng)理就收到了；若還不處理的話(huà)，一級(jí)一級(jí)上去，最后就報(bào)給我本人了，那就成了全集團(tuán)關(guān)注的嚴(yán)重問(wèn)題。二是一次滿(mǎn)意率，就是上門(mén)維修之后，要爭(zhēng)取一次做好。每次服務(wù)完了以后，400系統(tǒng)都要致電客戶(hù)，核實(shí)問(wèn)題解決進(jìn)展，并了解客戶(hù)滿(mǎn)意度。”

400體系的成立實(shí)際上把房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的管理幅度拉長(zhǎng)了，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)涉及的負(fù)責(zé)人員的工作都是一個(gè)有效的考核。“每個(gè)月報(bào)表出來(lái)以后，每個(gè)部門(mén)的人自己去看情況，壓力很大。地區(qū)公司也是與考核掛鉤的。系統(tǒng)每個(gè)月還發(fā)布一個(gè)供應(yīng)商缺陷的統(tǒng)計(jì)表。比如這個(gè)月誰(shuí)的質(zhì)量問(wèn)題最多？施工是哪幾個(gè)單位？門(mén)窗是哪幾個(gè)單位出問(wèn)題多？如果某家單位每個(gè)月都排在前幾位，沿海就要找他分析原因，提出整改措施。如果還想長(zhǎng)期和沿海合作，必須要提高質(zhì)量。這是一種軟手段，現(xiàn)在沿海在新的總包合同里，把400的要求也揉到了對(duì)承包商的要求里面。”成實(shí)說(shuō)。

沿海還承擔(dān)了一些分外之事。按照慣常做法，如果房地產(chǎn)的產(chǎn)品出了問(wèn)題，質(zhì)監(jiān)站和監(jiān)理公司要負(fù)責(zé)任。但由于目前建筑管理體系的服務(wù)質(zhì)量和反應(yīng)速度還不能令人滿(mǎn)意，沿海為了提高服務(wù)質(zhì)量和反應(yīng)速度。就自己墊錢(qián)出來(lái)先把問(wèn)題解決了，事后再和建筑單位協(xié)商解決。

成實(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)沿海開(kāi)始做的時(shí)候，同行擔(dān)憂(yōu)這么做會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)榻o了業(yè)主很方便的一個(gè)投訴渠道。在沿海看來(lái)，業(yè)主都是很有理性、講道理的，看到企業(yè)腳踏實(shí)地服務(wù)于業(yè)主，有一點(diǎn)問(wèn)題業(yè)主也會(huì)理解的。事實(shí)證明，系統(tǒng)運(yùn)行以來(lái)沒(méi)有發(fā)生大的事件，大部分業(yè)主對(duì)這個(gè)體系持非常肯定的態(tài)度，認(rèn)為400運(yùn)營(yíng)以來(lái)，投訴處理速度快了很多，服務(wù)質(zhì)量也明顯提升。

企業(yè)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任，還是社會(huì)責(zé)任？

針對(duì)400體系，成實(shí)提出了“社會(huì)責(zé)任”的概念。而郝炬和李志能則傾向于認(rèn)為，400體系在很大程度上還是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)責(zé)任，這是產(chǎn)品責(zé)任和企業(yè)責(zé)任。至于行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，那得先建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的基礎(chǔ)上。

郝炬表示，物業(yè)服務(wù)有幾種，目前大部分開(kāi)發(fā)商僅僅提供了物業(yè)公司的管理服務(wù)。郝炬說(shuō)，房地產(chǎn)分大類(lèi)應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)本身的質(zhì)量好壞是決定企業(yè)的品牌價(jià)值。一個(gè)樓盤(pán)賣(mài)得好，客戶(hù)就是買(mǎi)一個(gè)放心。最終的客戶(hù)需求才是最前端，只不過(guò)之前很多企業(yè)忽視了后端的服務(wù)。而沿海400的出現(xiàn)，正是房地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)力由前端走向后端的明證。

李志能認(rèn)為，沿海400體系是非常有意義的，把過(guò)去含糊不清的內(nèi)部監(jiān)控相對(duì)透明化了，這是非常強(qiáng)有力的工具。現(xiàn)階段400的推出，意味著房地產(chǎn)業(yè)從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注服務(wù)，而且關(guān)注的焦點(diǎn)比原來(lái)更多了，大家管理的幅度大大擴(kuò)展了。從某種意義上標(biāo)志著房地產(chǎn)業(yè)從粗放向集約的方向發(fā)展。從客戶(hù)的需求角度，整個(gè)公司內(nèi)部銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)商的環(huán)節(jié)，利用一種管理工具真正做到了以客戶(hù)為導(dǎo)向，兼顧客戶(hù)的需求和行業(yè)的規(guī)范化。這和萬(wàn)科通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)減少投訴是相得益彰。

呂尚春表示，“以前有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)商的存在是沒(méi)什么價(jià)值的，只不過(guò)把社會(huì)資源整合了一下，自己并沒(méi)有創(chuàng)造什么價(jià)值。但是現(xiàn)在看，如果真的把服務(wù)體系和社會(huì)體系做到位，都能做到監(jiān)督和被監(jiān)督到位，可能就真的創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值。”

對(duì)于嘉賓們的盛贊，成實(shí)表示，“400體系也好，健康住宅也好，都是表象。它的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)體現(xiàn)。沿海推行針對(duì)消費(fèi)者維度的顧客責(zé)任，針對(duì)供應(yīng)商、投資者、媒體、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)維度的行業(yè)責(zé)任，以及針對(duì)政府維度的社會(huì)責(zé)任三大方面，以實(shí)現(xiàn)沿海集團(tuán)(企業(yè)專(zhuān)區(qū),旗下樓盤(pán))全價(jià)值鏈、全維度客戶(hù)覆蓋的理念，沿海將從健康領(lǐng)跑，繼而做到責(zé)任地產(chǎn)的領(lǐng)跑。”成實(shí)還表示，“作為去年藍(lán)籌地產(chǎn)的入選企業(yè)，沿海將不但以藍(lán)籌的企業(yè)，而且以藍(lán)籌的物業(yè)和產(chǎn)品、以藍(lán)籌的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者！一個(gè)負(fù)責(zé)任的藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)，這就是沿海在新形勢(shì)下扮演的角色”。