【序言】他堪稱(chēng)一個(gè)傳奇般的地產(chǎn)風(fēng)云人物。

從參與組建中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心，創(chuàng)立中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、制度、流程與管理團(tuán)隊(duì)，到掌管中海華東區(qū)地營(yíng)銷(xiāo)工作。隨后又加入國(guó)美系北京鵬潤(rùn)地產(chǎn)，并擔(dān)任其控股集團(tuán)總裁，直至2011年年初，在事業(yè)的高峰，他再次華麗轉(zhuǎn)身，接任沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁之職。“力求3-5年，沿海要成為健康住宅細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者，打造若干個(gè)具有全國(guó)影響力的標(biāo)桿性健康住宅產(chǎn)品，并從產(chǎn)品領(lǐng)先型企業(yè)，逐步成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。”他稱(chēng)。

他就是王軍，沿海地產(chǎn)集團(tuán)新的領(lǐng)航人。

5月31日，他在接受搜房網(wǎng)獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)透露，2011年，沿海的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則 ”，即：把握、章法、突破、落地。健康住宅，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)就讓置業(yè)者無(wú)比激動(dòng)的詞語(yǔ)，能否在王軍與其領(lǐng)銜的沿海地產(chǎn)耕耘下變得切近？讓我們拭目以待！

【采訪嘉賓】：沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁 王軍

【采訪編輯】：石真真

【采訪時(shí)間】：2011年5月31日

【嘉賓簡(jiǎn)介】：

沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁 王軍（來(lái)源：資料圖片）

王軍先生，管理學(xué)博士，教授。

曾在中海地產(chǎn)集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃中心擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)參與組建中海地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心，建立中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、制度、流程和管理團(tuán)隊(duì)。

后來(lái)調(diào)到中海地產(chǎn)蘇州公司擔(dān)任董事、副總經(jīng)理。

07年起擔(dān)任過(guò)新成立的中海地產(chǎn)集團(tuán)華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。管理上海、蘇州、南京、杭州、寧波五個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)管理工作。

08年年初起擔(dān)任國(guó)美系北京鵬潤(rùn)地產(chǎn)控股集團(tuán)總裁。業(yè)務(wù)涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)及一級(jí)土地開(kāi)發(fā)。

2011年年初起接任沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁職務(wù)。

沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁 王軍（來(lái)源：資料圖片）

【采訪實(shí)錄】

3-5年成為健康住宅細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者

5-10年成為行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定者

【搜房網(wǎng)】：2011年年初，王總辭去鵬潤(rùn)地產(chǎn)總裁一職并接任沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁職務(wù)。請(qǐng)王總為網(wǎng)友介紹沿海地產(chǎn)今后的戰(zhàn)略思路是怎樣的？

【王軍】：沿海事業(yè)的定義是：創(chuàng)造最好的健康住宅，讓更多的人享受健康生活。基于這個(gè)定義，沿海立志成為綠色地產(chǎn)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的投資與開(kāi)發(fā)服務(wù)商，爭(zhēng)取在未來(lái)5-10年，沿海從做產(chǎn)品逐步成長(zhǎng)為行業(yè)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，成為房地產(chǎn)投資及開(kāi)發(fā)服務(wù)商，為機(jī)構(gòu)投資者提供開(kāi)發(fā)管理服務(wù)。

如果說(shuō)沿海近期的戰(zhàn)略，我們力求未來(lái)3-5年，成為健康住宅細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者，打造若干個(gè)具有全國(guó)影響力的標(biāo)桿性健康住宅產(chǎn)品，提升品牌影響力；并從產(chǎn)品領(lǐng)先型企業(yè)，逐步成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

2011堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”：把握、章法、突破、落地

【搜房網(wǎng)】：今年3月份，沿海地產(chǎn)憑借2010年的優(yōu)秀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)斬獲“2011年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)10強(qiáng)”，請(qǐng)問(wèn)沿海地產(chǎn)2011年度有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？

【王軍】：“2011年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)10強(qiáng)”是社會(huì)對(duì)沿海的認(rèn)可，同時(shí)，沿海自2005年起，已連續(xù)七年入選中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)和中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10。如果要總結(jié)2011年的營(yíng)銷(xiāo)策略，那就是堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”，即：把握、章法、突破、落地。

沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁 王軍（來(lái)源：資料圖片）

健康住宅是中國(guó)住宅產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)重要方向

【搜房網(wǎng)】：自2004年沿海地產(chǎn)與國(guó)家住宅中心建立了全國(guó)首家“健康住宅”戰(zhàn)略合作聯(lián)盟以來(lái)，始終堅(jiān)持“健康住宅”細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。請(qǐng)問(wèn)沿海地產(chǎn)選擇“健康住宅”作為發(fā)展方向的初衷是什么？這種發(fā)展戰(zhàn)略的意義是什么？

【王軍】：沿海開(kāi)始健康住宅發(fā)展戰(zhàn)略的思考其實(shí)是源于2003年，在那年6月份沿海就將公司名稱(chēng)更改為“沿海綠色家園有限公司”。如果大家還有印象的話，2003年，最大的事件就是SARS，當(dāng)然不是說(shuō)沿海就是因?yàn)镾ARS就去考慮做健康住宅，這只是一個(gè)導(dǎo)火線。當(dāng)時(shí)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大多沉浸在地段、價(jià)格、功能、規(guī)模等手段的競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔，從而忽略了這個(gè)行業(yè)的高資源消耗和高排放的特性，沿海從2003年就開(kāi)始反思這種無(wú)節(jié)制的消費(fèi)主義房產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，并率先將可持續(xù)發(fā)展理論導(dǎo)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中，提出構(gòu)筑健康住宅、探索中國(guó)房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展模式的道路。

從2003年開(kāi)始，沿海集團(tuán)開(kāi)始了一項(xiàng)叫做“基因工程”的產(chǎn)品計(jì)劃。試圖通過(guò)人類(lèi)對(duì)家的理解和對(duì)家的需求，探索中國(guó)住宅產(chǎn)品的發(fā)展方向，形成在行內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品研發(fā)能力。沿海集團(tuán)在執(zhí)行低碳、節(jié)能、綠色、環(huán)保的健康住宅戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中，一個(gè)收獲是更好地理解“家”的含義，這個(gè)理解超越了住宅這個(gè)物質(zhì)層面的限定，回歸到人類(lèi)最本質(zhì)的需求。對(duì)“家”的需求和渴望，把人們對(duì)住宅的購(gòu)買(mǎi)上升到對(duì)家的需求這一心理、社會(huì)和精神的層面。這就是沿海集團(tuán)在自己的“基因工程”基礎(chǔ)上引入健康住宅的原因。

通過(guò)大量的研究，沿海集團(tuán)認(rèn)為健康住宅將是中國(guó)住宅產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)重要方向。因?yàn)榻】底≌且粋€(gè)真正以人為本的產(chǎn)品體系，不僅關(guān)注人類(lèi)的居住健康，防止住宅帶給人們負(fù)作用，比如室內(nèi)空氣污染、小區(qū)和住宅的噪聲污染、輻射污染、光污染、水污染等；而且還關(guān)注作為一個(gè)社會(huì)人的心理和社會(huì)健康，關(guān)注人在住區(qū)內(nèi)所需要的社會(huì)和心理支持體系，關(guān)注住區(qū)的和諧和家的溫馨。不論什么時(shí)代、什么國(guó)度，健康住宅是全人類(lèi)的共同本質(zhì)需求，因此這樣的住宅產(chǎn)品一定具有旺盛的生命力和可持續(xù)發(fā)展能力。

“健康住宅”對(duì)于沿海的戰(zhàn)略意義可以總結(jié)為三句話“健康的人經(jīng)營(yíng)健康的企業(yè)，健康的企業(yè)制造健康的產(chǎn)品，健康的產(chǎn)品為客戶和社會(huì)創(chuàng)造超值的價(jià)值”，具體而言是三個(gè)層面：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面：一個(gè)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，必須有一群健康的、擁有共同價(jià)值觀和企業(yè)文化的員工、健康的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(“健康住宅”的堅(jiān)持是沿海實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)房地產(chǎn)健康住宅細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)跑者”的發(fā)展戰(zhàn)略)、健康的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等等；

2、企業(yè)公民層面：沿海作為企業(yè)公民一員，建立了三大責(zé)任體系，包含了“顧客責(zé)任”、“社會(huì)責(zé)任”和“行業(yè)責(zé)任”，“健康住宅”是沿海三大責(zé)任體系的核心。房地產(chǎn)是個(gè)高能耗的產(chǎn)業(yè)，沿海期望通過(guò)健康住宅的建造，盡自身的能力去影響和推動(dòng)這個(gè)行業(yè)人士去關(guān)注健康、綠色地產(chǎn)，為顧客和社會(huì)創(chuàng)造超值的價(jià)值。

3、消費(fèi)者層面：沿海為消費(fèi)者提供“住得更舒適、住得更經(jīng)濟(jì)（通過(guò)節(jié)能降耗降低使用成本，綠色、節(jié)能、低碳）的住宅。

沿海地產(chǎn)集團(tuán)董事、總裁 王軍（來(lái)源：資料圖片）

【搜房網(wǎng)】：作為健康住宅的領(lǐng)跑者，您認(rèn)為目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較值得推薦的綠色健康樓盤(pán)有哪些？您認(rèn)為它有哪些優(yōu)勢(shì)是值得借鑒的？

【王軍】：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商都在倡導(dǎo)綠色低碳住宅理念，但大多都停留在宣傳層面或者科研展示層面，真正面向普通民眾的產(chǎn)品其實(shí)不多，如果要列出幾個(gè)比較有代表性的，第一個(gè)是雅世合金公寓，這是由國(guó)家住宅工程中心攜手雅世地產(chǎn)、日本美好建筑中心攜手打造，采用SI體系（日本實(shí)行的住宅工業(yè)化體系），以空間的創(chuàng)新和技術(shù)的創(chuàng)新，讓小戶型空間的設(shè)計(jì)滿足家庭對(duì)大空間的需求。以滿足家庭全生命周期的百年住宅建筑；第二個(gè)是當(dāng)代MOMA、主要特點(diǎn)是：恒溫恒濕、高舒適度、微能耗住宅；第三個(gè)是南京鋒尚國(guó)際公寓，主要特點(diǎn)是：告別空調(diào)暖氣時(shí)代、高舒適•低能耗；還有就是沿海自己的產(chǎn)品：北京沿海麗水佳園三期（未來(lái)deville），我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目上集成了七大健康住宅科技，這七項(xiàng)科技，歸納為一大技術(shù)，即太陽(yáng)能熱水技術(shù)；三大系統(tǒng)，即地源熱泵空調(diào)系統(tǒng)、軟化水處理系統(tǒng)、防水保溫系統(tǒng)；三項(xiàng)應(yīng)用，即高性能環(huán)保外墻涂料、三玻兩腔純實(shí)木門(mén)窗、曼寧家通風(fēng)隔熱屋面。這個(gè)項(xiàng)目自從面市后，獲得市場(chǎng)良好的反應(yīng)，曾一度成為北京別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售的月度冠軍。

住宅必將回歸人類(lèi)生活的基本——舒適與健康

【搜房網(wǎng)】：目前沿海集團(tuán)確立的三大產(chǎn)品系——“沿海麗水佳園”、“沿海賽洛城”和“沿海國(guó)際中心”，這三大產(chǎn)品系已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)健康住宅的代表產(chǎn)品，并且均成為國(guó)家健康住宅試點(diǎn)項(xiàng)目。現(xiàn)如今，中國(guó)越來(lái)越多的發(fā)展商開(kāi)始走綠色、環(huán)保路線，綠色住宅會(huì)否成為未來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)？今后健康住宅作為沿海的主要產(chǎn)品戰(zhàn)略，如何在眾多綠色住宅項(xiàng)目中脫穎而出？

【王軍】：住宅必將回歸人類(lèi)生活的基本——舒適與健康！不論是中國(guó)綠色公司年會(huì)還是哥本哈根氣候大會(huì)，討論得最熱門(mén)的話題就是低碳經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高碳排放、氣候變化威脅人類(lèi)的生存。而以人為本催生健康住宅，世界各國(guó)開(kāi)發(fā)新型住宅最后都回歸人類(lèi)生活的基本——舒適與健康。未來(lái)的住宅應(yīng)該是一種生存于環(huán)境、貢獻(xiàn)于生態(tài)、返還于自然、親和于社會(huì)的和諧健康地社區(qū)。當(dāng)前，更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商參與到綠色、低碳、健康的隊(duì)伍中來(lái)，這對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)好的趨勢(shì)。面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沿海的健康住宅產(chǎn)品戰(zhàn)略將強(qiáng)化兩個(gè)方面的工作：

硬件方面：沿海集團(tuán)通過(guò)深入研究客戶細(xì)分，不斷革新健康住宅產(chǎn)品技術(shù)體系，掌握這個(gè)領(lǐng)域最好的技術(shù)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，形成“沿海模式”的健康住宅，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供“住得更舒適，住得更經(jīng)濟(jì)（通過(guò)節(jié)能降耗降低使用成本，綠色、節(jié)能、低碳）的住宅。

軟性方面：深化健康物業(yè)管理，營(yíng)造健康社區(qū)文化。沿海集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持健康物業(yè)的管理辦法，健康物業(yè)服務(wù)理念以注重并尊重生命、生態(tài)與人文的和諧互補(bǔ)、全面提高人居環(huán)境品質(zhì)，讓全體業(yè)主從心里感到輕松、愉快，從根本上提升業(yè)主生活質(zhì)量，形成一個(gè)生活與健康同在、生活與藝術(shù)同在、生活與自然同在、健康與和諧同在的團(tuán)結(jié)向上社區(qū)。

房?jī)r(jià)的高低取決于市場(chǎng)需求、土地成本和項(xiàng)目成本

健康住宅的發(fā)展不成為推高房?jī)r(jià)的必然因素

【搜房網(wǎng)】：伴隨著越來(lái)越多環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品在建筑中的使用，健康住宅成本也將水漲船高，健康住宅的大量推進(jìn)是否將會(huì)引發(fā)房?jī)r(jià)進(jìn)一步上漲加重老百姓的購(gòu)房負(fù)擔(dān)？

【王軍】：這個(gè)問(wèn)題一直都是客戶關(guān)心的主要問(wèn)題之一。

健康住宅在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就考慮到與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣效率、噪聲、光和空氣品質(zhì)及關(guān)注健康、增進(jìn)人際關(guān)系等方面，同時(shí)對(duì)成本結(jié)構(gòu)做一些調(diào)整，并不需要額外增加成本。

另外，雖然沿海的《建康住宅建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)》對(duì)建筑材料等提出了較高的要求，但并不是說(shuō)成本高的材料就一定是健康的，健康住宅強(qiáng)調(diào)的是選用合適的、科技含量高的健康建筑材料。

比如沿海集團(tuán)在大連的項(xiàng)目——沿海國(guó)際中心，就秉承沿海集團(tuán)建設(shè)健康住宅的開(kāi)發(fā)理念，項(xiàng)目運(yùn)用健康住宅成熟的開(kāi)發(fā)管理體系，采用國(guó)際領(lǐng)先的健康住宅技術(shù)成果——恒溫恒濕集成技術(shù)體系，包括天棚輻射采暖制冷系統(tǒng)、置換式新風(fēng)系統(tǒng)、節(jié)能冷熱源系統(tǒng)及圍護(hù)結(jié)構(gòu)保溫系統(tǒng)。雖然沿海集團(tuán)使用了這些新技術(shù)，但在成本方面并不比其他項(xiàng)目多。因?yàn)槲覈?guó)的一些健康住宅技術(shù)比較成熟，而相應(yīng)的健康材料也已達(dá)到合理價(jià)位。

總體上講，房?jī)r(jià)的高低取決于市場(chǎng)需求、土地成本和項(xiàng)目成本，健康住宅的發(fā)展并不成為推高房?jī)r(jià)的必然因素。相反，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，人們的居住需求從簡(jiǎn)單的居住滿足發(fā)展到今天，健康居住已成為一種趨勢(shì)。生活在干凈、無(wú)污染和健康的住宅環(huán)境中是每個(gè)人的權(quán)利，沿海集團(tuán)試圖推廣健康住宅技術(shù)，營(yíng)造一個(gè)“生存于環(huán)境，返回于自然，親和于人和社會(huì)，人與自然和諧共生，持續(xù)發(fā)展的健康社區(qū)”。

對(duì)首次置業(yè)者而言，價(jià)格實(shí)惠還是硬道理

【搜房網(wǎng)】：近日，深圳樓市出現(xiàn)的“嚴(yán)厲調(diào)控下的千人搶房”事件引起全國(guó)關(guān)注，您對(duì)該標(biāo)志性事件有何看法？

【王軍】：您指的應(yīng)該是位于深圳龍崗的中海康城國(guó)際和塞納時(shí)光在4月底的一次大規(guī)模集中推盤(pán)。我們了解到這批房源主要是一房、兩房，三房較少，因?yàn)橹泻５倪@兩塊地有規(guī)劃上的9070限制。有一部分銷(xiāo)售房源已經(jīng)進(jìn)行合同備案，均價(jià)約在11000多元，而今年前4個(gè)月的合同備案價(jià)格在13000多元。考慮到本次推盤(pán)包括了部分毛坯房，而前一段時(shí)間推盤(pán)主要為精裝房，品質(zhì)差異拉低了部分均價(jià)。

從實(shí)際的、同質(zhì)可比的價(jià)格來(lái)看，該樓盤(pán)可能出現(xiàn)了1000多元的降價(jià)，降幅在10-15%之間。

所以，此次銷(xiāo)售火爆反映了什么，那就是對(duì)于首次置業(yè)者而言，價(jià)格實(shí)惠還是硬道理。但從開(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，那中海降價(jià)或許有幾個(gè)原因：

第一是遭遇政府限價(jià)，3月份各地陸續(xù)披露了房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，雖然中海推盤(pán)時(shí)國(guó)務(wù)院督察組已經(jīng)完成了對(duì)深圳的督察（4月12日），但控制房?jī)r(jià)漲幅畢竟是今年各地方政府的目標(biāo)和責(zé)任，而地方政府在宏觀經(jīng)濟(jì)和貨幣政策大環(huán)境下，調(diào)控手段缺乏，所以，政府確有動(dòng)力這么做。根據(jù)同行交流獲得的經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)多個(gè)城市確實(shí)出現(xiàn)了政府指導(dǎo)性限漲，盡管目前沒(méi)有還任何正式的地方政府文件。我們認(rèn)為，這種限漲政策本質(zhì)與人民銀行“窗口指導(dǎo)”商業(yè)銀行控制信貸類(lèi)似，但行政干預(yù)色彩更濃一些，畢竟，建設(shè)主管部門(mén)可以不發(fā)預(yù)售證給開(kāi)發(fā)商，而人民銀行不能讓商業(yè)銀行不發(fā)放一筆具體的貸款。中海本次推盤(pán)包括了部分毛坯房，可能就是應(yīng)對(duì)政府限價(jià)的一個(gè)自然的對(duì)策。因?yàn)檎ㄔO(shè)主管部門(mén)只管備案均價(jià)，把精裝交付改為毛坯交付有利于控制均價(jià)，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局才會(huì)關(guān)心房?jī)r(jià)是否同質(zhì)可比。

第二個(gè)原因可能是中海在規(guī)避未來(lái)的市場(chǎng)不確定性，所以要把價(jià)格敏感型產(chǎn)品適度降價(jià)促銷(xiāo)以回收資金。中海在4月19日披露的1季度財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)回顧中提到，“集團(tuán)對(duì)內(nèi)地和港澳房地產(chǎn)中長(zhǎng)期發(fā)展持審慎正面看法，會(huì)繼續(xù)密切關(guān)注市場(chǎng)變化可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)並及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。”其實(shí)隱含的觀點(diǎn)就是說(shuō)，中近期來(lái)看房地產(chǎn)調(diào)整是個(gè)大概率事件，但很難確定房市會(huì)軟著陸還是硬著陸。可能有人會(huì)問(wèn)是不是中海資金鏈緊張，被迫降價(jià)，我們也分析了中海的資本結(jié)構(gòu)，去年底的凈負(fù)債率22%，現(xiàn)金占投入資本比率31%，長(zhǎng)期負(fù)債比率77%，長(zhǎng)期性借款中30%是與銀行信貸資源是否緊張無(wú)關(guān)的公司債，在香港也被叫做高級(jí)票據(jù)。這些專(zhuān)業(yè)名詞我不做解釋?zhuān)ㄋc(diǎn)講就是，具體的資本結(jié)構(gòu)的比例關(guān)系是，對(duì)應(yīng)中海每1元凈資產(chǎn)，借款有0.77元，這樣中海共有1.77億元的資金，除去投入到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資金外，帳面保留了31%的現(xiàn)金即0.55元，0.55元可隨時(shí)償還債權(quán)人，所以實(shí)際借款只是0.22元，而0.77元借款中，77%的借款即0.59元在一年后才需償還。今年1季度末中海帳面現(xiàn)金仍有232億港元。

橫向縱向比較而言，中海的資金鏈條屬適度寬松型，比美國(guó)次貸危機(jī)時(shí)開(kāi)發(fā)商的負(fù)債水平還要低。

所以，中海沒(méi)有任何因資金鏈緊張降價(jià)的理由，降價(jià)是要規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)不確定性，如果小概率的硬著陸，也就是“2012年泡沫破滅”出現(xiàn)，那中海就可以大規(guī)模抄底土地市場(chǎng)。中海在1997年亞洲金融危機(jī)前在香港高價(jià)拿過(guò)地，是吃過(guò)大虧的，所以與保利、綠城等激進(jìn)的高負(fù)債企業(yè)相比，財(cái)務(wù)策略一貫審慎。以上我們從開(kāi)發(fā)商角度分析了為什么要降價(jià)。

所以，這并不標(biāo)志市場(chǎng)對(duì)房?jī)r(jià)上漲預(yù)期的逆轉(zhuǎn)，也不標(biāo)志開(kāi)發(fā)商資金流出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題被迫降價(jià)，但是標(biāo)志著開(kāi)發(fā)商在主動(dòng)適應(yīng)政府調(diào)控和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，除了這個(gè)事件外，行業(yè)還發(fā)生了另一類(lèi)現(xiàn)象，在限購(gòu)令影響下，有限的需求向優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)集中，真正的豪宅堪比黃金，在通脹預(yù)期和資產(chǎn)保值驅(qū)動(dòng)下價(jià)格堅(jiān)挺，銷(xiāo)售順暢，而資源稟賦不足，地段、景觀條件有點(diǎn)勉強(qiáng)的偽豪宅基本上銷(xiāo)售都很困難。這些偽豪宅戶型都很大，精裝修標(biāo)準(zhǔn)很高，在不限購(gòu)、投資需求驅(qū)動(dòng)的情況下不愁賣(mài)，但現(xiàn)在碰到了真正的麻煩，由于總價(jià)很高，降價(jià)也未必能解決銷(xiāo)售問(wèn)題。總的來(lái)看，本輪調(diào)控后，行業(yè)生態(tài)環(huán)境徹底發(fā)生了改變，行業(yè)進(jìn)入了優(yōu)魚(yú)吃劣魚(yú)的時(shí)代。

苦練內(nèi)功，應(yīng)勢(shì)而變

產(chǎn)品能力才是企業(yè)生存發(fā)展所必需

【搜房網(wǎng)】：面對(duì)調(diào)控下的剛需爆發(fā)，坊間流傳著“將有更嚴(yán)厲調(diào)控政策出臺(tái)”的說(shuō)法，對(duì)此，您的觀點(diǎn)是什么？

【王軍】：我們不是游戲規(guī)則的制定者，我們能做的是把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，練好內(nèi)功，應(yīng)勢(shì)而變，成為優(yōu)魚(yú)。但我們也不是“不可知論”，對(duì)于政府未來(lái)要采取的政策，我們有清晰地判斷。

短期來(lái)看，房?jī)r(jià)漲速已經(jīng)得到初步遏制，進(jìn)一步出臺(tái)更嚴(yán)厲政策沒(méi)有必要。

如果未實(shí)行限購(gòu)的低等級(jí)城市房?jī)r(jià)漲速仍然過(guò)快，限購(gòu)就會(huì)被要求實(shí)施。長(zhǎng)期來(lái)看，政府的房地產(chǎn)調(diào)控體系正悄然轉(zhuǎn)型，一些長(zhǎng)期性的調(diào)控手段正在逐步形成中。我們更關(guān)心長(zhǎng)期性的調(diào)控手段。住建部正在抓緊推進(jìn)全國(guó)范圍內(nèi)個(gè)人住房信息系統(tǒng)的建設(shè)，而房地產(chǎn)業(yè)界、媒體、大眾、投行普遍忽視了這個(gè)事實(shí)，對(duì)于這件事情的深遠(yuǎn)意義，普遍缺乏深刻認(rèn)識(shí)。這個(gè)任務(wù)最早是在去年4月的國(guó)發(fā)[2010]10號(hào)文中國(guó)務(wù)院對(duì)住建部提出的。去年6月下旬，住建部在青島召開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)會(huì)推動(dòng)這項(xiàng)工作，40個(gè)重點(diǎn)城市房地局或建委負(fù)責(zé)人及分管市領(lǐng)導(dǎo)參加。去年9月底的二次調(diào)控文件《關(guān)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)發(fā)[2010]10號(hào)文件的通知》里重申了這個(gè)任務(wù)，隨后在10月新華社發(fā)布的十二五規(guī)劃建議里明確提出“加快住房信息系統(tǒng)建設(shè)，完善符合國(guó)情的住房體制機(jī)制和政策體系，合理引導(dǎo)住房需求”，而且文字表述順序是列在“加大保障性安居工程建設(shè)力度”之前，可想而知，這件事情有多么重要。今年1月下旬出臺(tái)的新國(guó)八條，其實(shí)把個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后也納入約談和問(wèn)責(zé)范圍。不過(guò)，這跟我們有關(guān)系呢？大有關(guān)系。2004年人民銀行推進(jìn)個(gè)人征信系統(tǒng)建設(shè)，能夠查詢到每個(gè)人的住房按揭記錄，從而誕生了2007年的差別化信貸政策。而今年10月底，40個(gè)中心城市的個(gè)人住房信息系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)與建設(shè)部聯(lián)網(wǎng)，到時(shí)候，就可以查詢到每個(gè)人在這40個(gè)中心城市內(nèi)有幾套房子，而根據(jù)目前各個(gè)省披露的計(jì)劃安排，2012年底大部分省份將可實(shí)現(xiàn)到縣城級(jí)別的系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。

仔細(xì)想想看，這意味著什么？這意味著政府可以針對(duì)每類(lèi)人群進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)控，具體而言，我們認(rèn)為有三點(diǎn)：

1）中心城市中心城區(qū)的住宅限購(gòu)可能長(zhǎng)期持續(xù)。這次人口普查數(shù)據(jù)公布后大家都看到了，自2000-2010年，北京市常住人口平均每年增加60.4萬(wàn)人，上海市平均每年增加62.81萬(wàn)人，土地供應(yīng)非常緊張。如果政府想讓北京上海發(fā)展成為國(guó)際化的、和諧的大都市，而又不讓自身背負(fù)過(guò)重的住房保障負(fù)擔(dān)，唯一的辦法就是繼續(xù)限購(gòu)。

2）目前“認(rèn)房又認(rèn)貸”的差別化信貸政策可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J(rèn)房為主，認(rèn)貸為輔”，政府將釋放中間階層改善置業(yè)入市。中間階層的改善置業(yè)是未來(lái)新建住宅市場(chǎng)的需求主力，但由于他們?cè)眠^(guò)房貸，現(xiàn)在被高房?jī)r(jià)和嚴(yán)厲的多套房貸政策抑制了。全國(guó)范圍內(nèi)的供大于求遲早會(huì)出現(xiàn)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)新開(kāi)工建設(shè)商品住宅將近13億平方米，銷(xiāo)售9.3億平米，而國(guó)土部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)出讓住宅用地9.3億平，其中中小戶型普通類(lèi)用6.33億平，按平均容積率2.0計(jì)算，將建成18億平米的住宅，是2010年全國(guó)銷(xiāo)售面積的2倍。而最近國(guó)土部公告了今年土地出讓計(jì)劃，今年全國(guó)擬供住宅用地21.8億平米，其中商品住房用地14.05億平米，商品住房中小套型9.4億平米。如果市場(chǎng)預(yù)期不逆轉(zhuǎn)，消化掉這些房子沒(méi)問(wèn)題，畢竟每年的新建住房占城鎮(zhèn)住宅總存量（估計(jì)接近140億平米）的比重很低，只要有不到10%的家庭買(mǎi)房就足夠消化所有房源。但現(xiàn)在投資投機(jī)需求基本已被遏止，如果政府下半年控制住通貨膨脹，導(dǎo)致市場(chǎng)主流需求背后的資產(chǎn)抗通脹保值驅(qū)動(dòng)力減弱，那么市場(chǎng)將出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)剩。政府必須釋放中間階層改善置業(yè)入市來(lái)消化房源，否則，地方政府的土地也賣(mài)不掉，保障房建設(shè)任務(wù)也完不成，銀行貸款也收不回，經(jīng)濟(jì)會(huì)出嚴(yán)重的問(wèn)題。我們初步的判斷是政府可能最早在今年10月會(huì)這么做，動(dòng)作越晚就越不利于房市軟著陸。

3）房產(chǎn)稅必然出臺(tái)，對(duì)高端住宅和多套住宅擁有者很可能開(kāi)征。政府能摸清你有幾套房子，每套房子有多大，市場(chǎng)價(jià)值如何，征收房產(chǎn)稅也就輕而易舉、水到渠成。

基于以上判斷，我們認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看，住房的投資品屬性減弱，消費(fèi)品屬性增強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)的金融業(yè)屬性減弱，制造業(yè)屬性增強(qiáng)，行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展。在這樣的市場(chǎng)里，開(kāi)發(fā)商想憑借投資眼光賺取土地增值和暴利的時(shí)代結(jié)束了，產(chǎn)品能力才是企業(yè)生存發(fā)展之所必需。