【序言】他堪稱一個傳奇般的地產風云人物。

從參與組建中海地產營銷策劃中心，創(chuàng)立中海地產營銷管理體系、制度、流程與管理團隊，到掌管中海華東區(qū)地營銷工作。隨后又加入國美系北京鵬潤地產，并擔任其控股集團總裁，直至2011年年初，在事業(yè)的高峰，他再次華麗轉身，接任沿海地產集團董事、總裁之職。“力求3-5年，沿海要成為健康住宅細分市場領先者，打造若干個具有全國影響力的標桿性健康住宅產品，并從產品領先型企業(yè)，逐步成長為細分市場的標準制定者。”他稱。

他就是王軍，沿海地產集團新的領航人。

5月31日，他在接受搜房網獨家專訪時透露，2011年，沿海的營銷策略，就是堅持“四項基本原則 ”，即：把握、章法、突破、落地。健康住宅，這個聽起來就讓置業(yè)者無比激動的詞語，能否在王軍與其領銜的沿海地產耕耘下變得切近？讓我們拭目以待！

【采訪嘉賓】：沿海地產集團董事、總裁 王軍

【采訪編輯】：石真真

【采訪時間】：2011年5月31日

【嘉賓簡介】：

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

王軍先生，管理學博士，教授。

曾在中海地產集團公司營銷策劃中心擔任副總經理，負責參與組建中海地產集團營銷策劃中心，建立中海地產營銷管理體系、制度、流程和管理團隊。

后來調到中海地產蘇州公司擔任董事、副總經理。

07年起擔任過新成立的中海地產集團華東區(qū)營銷負責人。管理上海、蘇州、南京、杭州、寧波五個公司的經營管理工作。

08年年初起擔任國美系北京鵬潤地產控股集團總裁。業(yè)務涵蓋商業(yè)地產、住宅地產及一級土地開發(fā)。

2011年年初起接任沿海地產集團董事、總裁職務。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

【采訪實錄】

3-5年成為健康住宅細分市場領先者

5-10年成為行業(yè)細分市場標準制定者

【搜房網】：2011年年初，王總辭去鵬潤地產總裁一職并接任沿海地產集團董事、總裁職務。請王總為網友介紹沿海地產今后的戰(zhàn)略思路是怎樣的？

【王軍】：沿海事業(yè)的定義是：創(chuàng)造最好的健康住宅，讓更多的人享受健康生活。基于這個定義，沿海立志成為綠色地產行業(yè)數一數二的投資與開發(fā)服務商，爭取在未來5-10年，沿海從做產品逐步成長為行業(yè)某個細分市場的標準制定者，成為房地產投資及開發(fā)服務商，為機構投資者提供開發(fā)管理服務。

如果說沿海近期的戰(zhàn)略，我們力求未來3-5年，成為健康住宅細分市場領先者，打造若干個具有全國影響力的標桿性健康住宅產品，提升品牌影響力；并從產品領先型企業(yè)，逐步成長為細分市場的標準制定者。

2011堅持“四項基本原則”：把握、章法、突破、落地

【搜房網】：今年3月份，沿海地產憑借2010年的優(yōu)秀銷售業(yè)績及穩(wěn)健經營斬獲“2011年中國房地產開發(fā)企業(yè)穩(wěn)健經營10強”，請問沿海地產2011年度有怎樣的營銷策略？

【王軍】：“2011年中國房地產開發(fā)企業(yè)穩(wěn)健經營10強”是社會對沿海的認可，同時，沿海自2005年起，已連續(xù)七年入選中國房地產百強企業(yè)和中國房地產品牌價值TOP10。如果要總結2011年的營銷策略，那就是堅持“四項基本原則”，即：把握、章法、突破、落地。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

健康住宅是中國住宅產品發(fā)展的一個重要方向

【搜房網】：自2004年沿海地產與國家住宅中心建立了全國首家“健康住宅”戰(zhàn)略合作聯盟以來，始終堅持“健康住宅”細分市場的產品策略。請問沿海地產選擇“健康住宅”作為發(fā)展方向的初衷是什么？這種發(fā)展戰(zhàn)略的意義是什么？

【王軍】：沿海開始健康住宅發(fā)展戰(zhàn)略的思考其實是源于2003年，在那年6月份沿海就將公司名稱更改為“沿海綠色家園有限公司”。如果大家還有印象的話，2003年，最大的事件就是SARS，當然不是說沿海就是因為SARS就去考慮做健康住宅，這只是一個導火線。當時中國房地產企業(yè)大多沉浸在地段、價格、功能、規(guī)模等手段的競爭中不能自拔，從而忽略了這個行業(yè)的高資源消耗和高排放的特性，沿海從2003年就開始反思這種無節(jié)制的消費主義房產開發(fā)模式，并率先將可持續(xù)發(fā)展理論導入房地產開發(fā)之中，提出構筑健康住宅、探索中國房地產可持續(xù)發(fā)展模式的道路。

從2003年開始，沿海集團開始了一項叫做“基因工程”的產品計劃。試圖通過人類對家的理解和對家的需求，探索中國住宅產品的發(fā)展方向，形成在行內領先的產品體系和產品研發(fā)能力。沿海集團在執(zhí)行低碳、節(jié)能、綠色、環(huán)保的健康住宅戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，一個收獲是更好地理解“家”的含義，這個理解超越了住宅這個物質層面的限定，回歸到人類最本質的需求。對“家”的需求和渴望，把人們對住宅的購買上升到對家的需求這一心理、社會和精神的層面。這就是沿海集團在自己的“基因工程”基礎上引入健康住宅的原因。

通過大量的研究，沿海集團認為健康住宅將是中國住宅產品發(fā)展的一個重要方向。因為健康住宅是一個真正以人為本的產品體系，不僅關注人類的居住健康，防止住宅帶給人們負作用，比如室內空氣污染、小區(qū)和住宅的噪聲污染、輻射污染、光污染、水污染等；而且還關注作為一個社會人的心理和社會健康，關注人在住區(qū)內所需要的社會和心理支持體系，關注住區(qū)的和諧和家的溫馨。不論什么時代、什么國度，健康住宅是全人類的共同本質需求，因此這樣的住宅產品一定具有旺盛的生命力和可持續(xù)發(fā)展能力。

“健康住宅”對于沿海的戰(zhàn)略意義可以總結為三句話“健康的人經營健康的企業(yè)，健康的企業(yè)制造健康的產品，健康的產品為客戶和社會創(chuàng)造超值的價值”，具體而言是三個層面：

1、企業(yè)經營層面：一個企業(yè)的穩(wěn)健經營和持續(xù)發(fā)展，必須有一群健康的、擁有共同價值觀和企業(yè)文化的員工、健康的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)經營戰(zhàn)略(“健康住宅”的堅持是沿海實現“成為中國房地產健康住宅細分市場領跑者”的發(fā)展戰(zhàn)略)、健康的企業(yè)財務狀況等等；

2、企業(yè)公民層面：沿海作為企業(yè)公民一員，建立了三大責任體系，包含了“顧客責任”、“社會責任”和“行業(yè)責任”，“健康住宅”是沿海三大責任體系的核心。房地產是個高能耗的產業(yè)，沿海期望通過健康住宅的建造，盡自身的能力去影響和推動這個行業(yè)人士去關注健康、綠色地產，為顧客和社會創(chuàng)造超值的價值。

3、消費者層面：沿海為消費者提供“住得更舒適、住得更經濟（通過節(jié)能降耗降低使用成本，綠色、節(jié)能、低碳）的住宅。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

【搜房網】：作為健康住宅的領跑者，您認為目前中國房地產市場中比較值得推薦的綠色健康樓盤有哪些？您認為它有哪些優(yōu)勢是值得借鑒的？

【王軍】：國內現在很多開發(fā)商都在倡導綠色低碳住宅理念，但大多都停留在宣傳層面或者科研展示層面，真正面向普通民眾的產品其實不多，如果要列出幾個比較有代表性的，第一個是雅世合金公寓，這是由國家住宅工程中心攜手雅世地產、日本美好建筑中心攜手打造，采用SI體系（日本實行的住宅工業(yè)化體系），以空間的創(chuàng)新和技術的創(chuàng)新，讓小戶型空間的設計滿足家庭對大空間的需求。以滿足家庭全生命周期的百年住宅建筑；第二個是當代MOMA、主要特點是：恒溫恒濕、高舒適度、微能耗住宅；第三個是南京鋒尚國際公寓，主要特點是：告別空調暖氣時代、高舒適•低能耗；還有就是沿海自己的產品：北京沿海麗水佳園三期（未來deville），我們在這個項目上集成了七大健康住宅科技，這七項科技，歸納為一大技術，即太陽能熱水技術；三大系統(tǒng)，即地源熱泵空調系統(tǒng)、軟化水處理系統(tǒng)、防水保溫系統(tǒng)；三項應用，即高性能環(huán)保外墻涂料、三玻兩腔純實木門窗、曼寧家通風隔熱屋面。這個項目自從面市后，獲得市場良好的反應，曾一度成為北京別墅市場銷售的月度冠軍。

住宅必將回歸人類生活的基本——舒適與健康

【搜房網】：目前沿海集團確立的三大產品系——“沿海麗水佳園”、“沿海賽洛城”和“沿海國際中心”，這三大產品系已經成為中國房地產業(yè)健康住宅的代表產品，并且均成為國家健康住宅試點項目。現如今，中國越來越多的發(fā)展商開始走綠色、環(huán)保路線，綠色住宅會否成為未來房地產產品的發(fā)展趨勢？今后健康住宅作為沿海的主要產品戰(zhàn)略，如何在眾多綠色住宅項目中脫穎而出？

【王軍】：住宅必將回歸人類生活的基本——舒適與健康！不論是中國綠色公司年會還是哥本哈根氣候大會，討論得最熱門的話題就是低碳經濟。經濟飛速發(fā)展，高碳排放、氣候變化威脅人類的生存。而以人為本催生健康住宅，世界各國開發(fā)新型住宅最后都回歸人類生活的基本——舒適與健康。未來的住宅應該是一種生存于環(huán)境、貢獻于生態(tài)、返還于自然、親和于社會的和諧健康地社區(qū)。當前，更多的房地產開發(fā)商參與到綠色、低碳、健康的隊伍中來，這對中國的房地產市場發(fā)展是一個好的趨勢。面臨越來越多的競爭對手，沿海的健康住宅產品戰(zhàn)略將強化兩個方面的工作：

硬件方面：沿海集團通過深入研究客戶細分，不斷革新健康住宅產品技術體系，掌握這個領域最好的技術，突破同質化競爭風險，形成“沿海模式”的健康住宅，提高產品競爭力，為消費者提供“住得更舒適，住得更經濟（通過節(jié)能降耗降低使用成本，綠色、節(jié)能、低碳）的住宅。

軟性方面：深化健康物業(yè)管理，營造健康社區(qū)文化。沿海集團將繼續(xù)堅持健康物業(yè)的管理辦法，健康物業(yè)服務理念以注重并尊重生命、生態(tài)與人文的和諧互補、全面提高人居環(huán)境品質，讓全體業(yè)主從心里感到輕松、愉快，從根本上提升業(yè)主生活質量，形成一個生活與健康同在、生活與藝術同在、生活與自然同在、健康與和諧同在的團結向上社區(qū)。

房價的高低取決于市場需求、土地成本和項目成本

健康住宅的發(fā)展不成為推高房價的必然因素

【搜房網】：伴隨著越來越多環(huán)保節(jié)能產品在建筑中的使用，健康住宅成本也將水漲船高，健康住宅的大量推進是否將會引發(fā)房價進一步上漲加重老百姓的購房負擔？

【王軍】：這個問題一直都是客戶關心的主要問題之一。

健康住宅在規(guī)劃設計之初就考慮到與居住相關聯的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣效率、噪聲、光和空氣品質及關注健康、增進人際關系等方面，同時對成本結構做一些調整，并不需要額外增加成本。

另外，雖然沿海的《建康住宅建設技術要點》對建筑材料等提出了較高的要求，但并不是說成本高的材料就一定是健康的，健康住宅強調的是選用合適的、科技含量高的健康建筑材料。

比如沿海集團在大連的項目——沿海國際中心，就秉承沿海集團建設健康住宅的開發(fā)理念，項目運用健康住宅成熟的開發(fā)管理體系，采用國際領先的健康住宅技術成果——恒溫恒濕集成技術體系，包括天棚輻射采暖制冷系統(tǒng)、置換式新風系統(tǒng)、節(jié)能冷熱源系統(tǒng)及圍護結構保溫系統(tǒng)。雖然沿海集團使用了這些新技術，但在成本方面并不比其他項目多。因為我國的一些健康住宅技術比較成熟，而相應的健康材料也已達到合理價位。

總體上講，房價的高低取決于市場需求、土地成本和項目成本，健康住宅的發(fā)展并不成為推高房價的必然因素。相反，從20世紀90年代開始，人們的居住需求從簡單的居住滿足發(fā)展到今天，健康居住已成為一種趨勢。生活在干凈、無污染和健康的住宅環(huán)境中是每個人的權利，沿海集團試圖推廣健康住宅技術，營造一個“生存于環(huán)境，返回于自然，親和于人和社會，人與自然和諧共生，持續(xù)發(fā)展的健康社區(qū)”。

對首次置業(yè)者而言，價格實惠還是硬道理

【搜房網】：近日，深圳樓市出現的“嚴厲調控下的千人搶房”事件引起全國關注，您對該標志性事件有何看法？

【王軍】：您指的應該是位于深圳龍崗的中海康城國際和塞納時光在4月底的一次大規(guī)模集中推盤。我們了解到這批房源主要是一房、兩房，三房較少，因為中海的這兩塊地有規(guī)劃上的9070限制。有一部分銷售房源已經進行合同備案，均價約在11000多元，而今年前4個月的合同備案價格在13000多元。考慮到本次推盤包括了部分毛坯房，而前一段時間推盤主要為精裝房，品質差異拉低了部分均價。

從實際的、同質可比的價格來看，該樓盤可能出現了1000多元的降價，降幅在10-15%之間。

所以，此次銷售火爆反映了什么，那就是對于首次置業(yè)者而言，價格實惠還是硬道理。但從開發(fā)商角度來看，那中海降價或許有幾個原因：

第一是遭遇政府限價，3月份各地陸續(xù)披露了房價控制目標，雖然中海推盤時國務院督察組已經完成了對深圳的督察（4月12日），但控制房價漲幅畢竟是今年各地方政府的目標和責任，而地方政府在宏觀經濟和貨幣政策大環(huán)境下，調控手段缺乏，所以，政府確有動力這么做。根據同行交流獲得的經驗，全國多個城市確實出現了政府指導性限漲，盡管目前沒有還任何正式的地方政府文件。我們認為，這種限漲政策本質與人民銀行“窗口指導”商業(yè)銀行控制信貸類似，但行政干預色彩更濃一些，畢竟，建設主管部門可以不發(fā)預售證給開發(fā)商，而人民銀行不能讓商業(yè)銀行不發(fā)放一筆具體的貸款。中海本次推盤包括了部分毛坯房，可能就是應對政府限價的一個自然的對策。因為政府建設主管部門只管備案均價，把精裝交付改為毛坯交付有利于控制均價，而國家統(tǒng)計局才會關心房價是否同質可比。

第二個原因可能是中海在規(guī)避未來的市場不確定性，所以要把價格敏感型產品適度降價促銷以回收資金。中海在4月19日披露的1季度財務及業(yè)務回顧中提到，“集團對內地和港澳房地產中長期發(fā)展持審慎正面看法，會繼續(xù)密切關注市場變化可能帶來的風險並及時有效應對。”其實隱含的觀點就是說，中近期來看房地產調整是個大概率事件，但很難確定房市會軟著陸還是硬著陸。可能有人會問是不是中海資金鏈緊張，被迫降價，我們也分析了中海的資本結構，去年底的凈負債率22%，現金占投入資本比率31%，長期負債比率77%，長期性借款中30%是與銀行信貸資源是否緊張無關的公司債，在香港也被叫做高級票據。這些專業(yè)名詞我不做解釋，通俗點講就是，具體的資本結構的比例關系是，對應中海每1元凈資產，借款有0.77元，這樣中海共有1.77億元的資金，除去投入到項目開發(fā)的資金外，帳面保留了31%的現金即0.55元，0.55元可隨時償還債權人，所以實際借款只是0.22元，而0.77元借款中，77%的借款即0.59元在一年后才需償還。今年1季度末中海帳面現金仍有232億港元。

橫向縱向比較而言，中海的資金鏈條屬適度寬松型，比美國次貸危機時開發(fā)商的負債水平還要低。

所以，中海沒有任何因資金鏈緊張降價的理由，降價是要規(guī)避未來市場不確定性，如果小概率的硬著陸，也就是“2012年泡沫破滅”出現，那中海就可以大規(guī)模抄底土地市場。中海在1997年亞洲金融危機前在香港高價拿過地，是吃過大虧的，所以與保利、綠城等激進的高負債企業(yè)相比，財務策略一貫審慎。以上我們從開發(fā)商角度分析了為什么要降價。

所以，這并不標志市場對房價上漲預期的逆轉，也不標志開發(fā)商資金流出現嚴重問題被迫降價，但是標志著開發(fā)商在主動適應政府調控和規(guī)避市場風險。

其實，除了這個事件外，行業(yè)還發(fā)生了另一類現象，在限購令影響下，有限的需求向優(yōu)質樓盤集中，真正的豪宅堪比黃金，在通脹預期和資產保值驅動下價格堅挺，銷售順暢，而資源稟賦不足，地段、景觀條件有點勉強的偽豪宅基本上銷售都很困難。這些偽豪宅戶型都很大，精裝修標準很高，在不限購、投資需求驅動的情況下不愁賣，但現在碰到了真正的麻煩，由于總價很高，降價也未必能解決銷售問題。總的來看，本輪調控后，行業(yè)生態(tài)環(huán)境徹底發(fā)生了改變，行業(yè)進入了優(yōu)魚吃劣魚的時代。

苦練內功，應勢而變

產品能力才是企業(yè)生存發(fā)展所必需

【搜房網】：面對調控下的剛需爆發(fā)，坊間流傳著“將有更嚴厲調控政策出臺”的說法，對此，您的觀點是什么？

【王軍】：我們不是游戲規(guī)則的制定者，我們能做的是把握行業(yè)的發(fā)展趨勢，練好內功，應勢而變，成為優(yōu)魚。但我們也不是“不可知論”，對于政府未來要采取的政策，我們有清晰地判斷。

短期來看，房價漲速已經得到初步遏制，進一步出臺更嚴厲政策沒有必要。

如果未實行限購的低等級城市房價漲速仍然過快，限購就會被要求實施。長期來看，政府的房地產調控體系正悄然轉型，一些長期性的調控手段正在逐步形成中。我們更關心長期性的調控手段。住建部正在抓緊推進全國范圍內個人住房信息系統(tǒng)的建設，而房地產業(yè)界、媒體、大眾、投行普遍忽視了這個事實，對于這件事情的深遠意義，普遍缺乏深刻認識。這個任務最早是在去年4月的國發(fā)[2010]10號文中國務院對住建部提出的。去年6月下旬，住建部在青島召開了現場會推動這項工作，40個重點城市房地局或建委負責人及分管市領導參加。去年9月底的二次調控文件《關于進一步貫徹落實國發(fā)[2010]10號文件的通知》里重申了這個任務，隨后在10月新華社發(fā)布的十二五規(guī)劃建議里明確提出“加快住房信息系統(tǒng)建設，完善符合國情的住房體制機制和政策體系，合理引導住房需求”，而且文字表述順序是列在“加大保障性安居工程建設力度”之前，可想而知，這件事情有多么重要。今年1月下旬出臺的新國八條，其實把個人住房信息系統(tǒng)建設滯后也納入約談和問責范圍。不過，這跟我們有關系呢？大有關系。2004年人民銀行推進個人征信系統(tǒng)建設，能夠查詢到每個人的住房按揭記錄，從而誕生了2007年的差別化信貸政策。而今年10月底，40個中心城市的個人住房信息系統(tǒng)將實現與建設部聯網，到時候，就可以查詢到每個人在這40個中心城市內有幾套房子，而根據目前各個省披露的計劃安排，2012年底大部分省份將可實現到縣城級別的系統(tǒng)聯網。

仔細想想看，這意味著什么？這意味著政府可以針對每類人群進行針對性的調控，具體而言，我們認為有三點：

1）中心城市中心城區(qū)的住宅限購可能長期持續(xù)。這次人口普查數據公布后大家都看到了，自2000-2010年，北京市常住人口平均每年增加60.4萬人，上海市平均每年增加62.81萬人，土地供應非常緊張。如果政府想讓北京上海發(fā)展成為國際化的、和諧的大都市，而又不讓自身背負過重的住房保障負擔，唯一的辦法就是繼續(xù)限購。

2）目前“認房又認貸”的差別化信貸政策可能轉變?yōu)椤罢J房為主，認貸為輔”，政府將釋放中間階層改善置業(yè)入市。中間階層的改善置業(yè)是未來新建住宅市場的需求主力，但由于他們曾用過房貸，現在被高房價和嚴厲的多套房貸政策抑制了。全國范圍內的供大于求遲早會出現，國家統(tǒng)計局數據顯示，2010年全國新開工建設商品住宅將近13億平方米，銷售9.3億平米，而國土部數據顯示，全國出讓住宅用地9.3億平，其中中小戶型普通類用6.33億平，按平均容積率2.0計算，將建成18億平米的住宅，是2010年全國銷售面積的2倍。而最近國土部公告了今年土地出讓計劃，今年全國擬供住宅用地21.8億平米，其中商品住房用地14.05億平米，商品住房中小套型9.4億平米。如果市場預期不逆轉，消化掉這些房子沒問題，畢竟每年的新建住房占城鎮(zhèn)住宅總存量（估計接近140億平米）的比重很低，只要有不到10%的家庭買房就足夠消化所有房源。但現在投資投機需求基本已被遏止，如果政府下半年控制住通貨膨脹，導致市場主流需求背后的資產抗通脹保值驅動力減弱，那么市場將出現嚴重過剩。政府必須釋放中間階層改善置業(yè)入市來消化房源，否則，地方政府的土地也賣不掉，保障房建設任務也完不成，銀行貸款也收不回，經濟會出嚴重的問題。我們初步的判斷是政府可能最早在今年10月會這么做，動作越晚就越不利于房市軟著陸。

3）房產稅必然出臺，對高端住宅和多套住宅擁有者很可能開征。政府能摸清你有幾套房子，每套房子有多大，市場價值如何，征收房產稅也就輕而易舉、水到渠成。

基于以上判斷，我們認為中國房地產市場長期來看，住房的投資品屬性減弱，消費品屬性增強，房地產行業(yè)的金融業(yè)屬性減弱，制造業(yè)屬性增強，行業(yè)有望實現平穩(wěn)健康發(fā)展。在這樣的市場里，開發(fā)商想憑借投資眼光賺取土地增值和暴利的時代結束了，產品能力才是企業(yè)生存發(fā)展之所必需。